Hiệu ứng mạng trong “Thế mới là Marketing”
Theo quan điểm của Seth Godin, cách marketing tốt và hiệu quả nhất là tạo ra thông điệp và truyền thông hướng tới nhóm khách hàng khả dụng tối thiểu. Nhóm khách hàng này tạm được gọi là nhóm người dùng tiên phong, có những đặc điểm nhất định như yêu thích cái mới, sẵn sàng thay đổi và có khả năng chấp nhận rủi ro. Khái niệm người tiêu dùng tiên phong để phân biệt với phần còn lại của thị trường, khách hàng công chúng luôn hướng đến an toàn, ngại thay đổi.
Khi sản phẩm vượt qua giai đoạn đầu tiên, đã chinh phục được nhóm khách hàng tiên phong, “hố sâu” bắt đầu xuất hiện khi có sự đối lập nhất định; những thứ mới lạ có thể chinh phục được nhóm người dùng tiên phong nhưng lại khó tiếp cận đối với khách hàng công chúng. Doanh nghiệp lại không thể trông cậy hay mở rộng quy mô với việc chỉ phục vụ khách hàng tiên phong.
Có 2 hướng chiến lược giải quyết vấn đề này:
- Hướng thứ nhất: tôi thường quan sát thấy trong các mô hình kinh doanh thực tế, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh, các doanh nghiệp lựa chọn phương án cắt gọt tất cả các góc cạnh, gồ ghề của mình để phù hợp với số đông. Quyết định này thường được đưa ra trong giai đoạn khó khăn, khi người điều hành không hiểu rõ hoặc thiếu niềm tin với những lựa chọn đã tạo nên thành công của mình.
Một thương hiệu về váy dạ tiệc của bạn tôi, quyết định chuyển sản phẩm từ “váy dạ tiệc”, ngách thị trường đã gắn bó và tạo được thành công nhất định với chi nhánh 7 cửa hàng, sang bán quần áo phổ thông, quần áo mặc nhà, quần áo ngủ.
Có 2 lý do mà bạn tôi đặt ra, 1 là nhu cầu mùa dịch thay đổi dẫn đến công việc kinh doanh ảnh hưởng nặng nề, 2 là thói quen người tiêu dùng thiếu niềm tin vào thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu đồng nhất xoay quanh 1 dòng sản phẩm nhất định không còn phù hợp. Cho đến hiện tại, bạn tôi vẫn đang loay hoay với sự thay đổi.
- Hướng thứ 2: Seth Godin đưa ra trong cuốn sách của mình, đó là hướng đến xây dựng một cây cầu vượt qua hố sâu mang tên – Hiệu ứng mạng.
Khái niệm hiệu ứng mạng – Network Effect là gì?
Vậy hiệu ứng mạng là gì? Tôi có research để hiểu thêm về chủ đề này, tôi có 1 định nghĩa lý thuyết như sau:
Hiệu ứng mạng (Network effect) là một hiện tượng hiệu ứng theo đó khi số người tham gia tăng lên thì giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ cũng sẽ tăng lên.
– Wikipedia
- Internet là một ví dụ về hiệu ứng mạng. Ban đầu, có rất ít người dùng trên Internet vì nó có rất ít giá trị gì đối với mọi người, ngoài trừ quân đội và một số nhà khoa học nghiên cứu.
- Mạng xã hội như Facebook là một ví dụ khác gần gũi hơn. Khi bạn bắt đầu sử dụng Facebook, nó có một giá trị nhất định. Khi các mối quan hệ xung quanh bạn cũng có Facebook, sự kết nối được tăng lên khi cho giá trị của Facebook cũng được tăng theo.
- Trong Thế mới là Marketing, Seth Godin nhắc đến 1 ví dụ khác, đó là Slack, một phần mềm hỗ trợ kết nối bằng chat và trao đổi tập tin.
Khi bạn dùng Slack, bạn sẽ chia sẻ về nó để bạn bè của bạn cũng có 1 tài khoản Slack. Khi đó bạn có thể kết nối, chat với mạng lưới bạn bè của mình thuận tiện hơn. Giá trị của dịch vụ Slack đối với bạn cũng sẽ gia tăng.
Hiệu ứng mạng được Seth Godin coi là cây cầu để hỗ trợ bạn vượt qua hố sâu, giai đoạn mà người tiêu dùng tiên phong bắt đầu chán bạn và khách hàng phổ thông nghi ngờ về bạn.
Để xây dựng được cây cầu “hiệu ứng mạng”, bạn sẽ phải trả lời 2 câu hỏi:
- Tại sao khách hàng chia sẻ câu chuyện về bạn?
- Họ sẽ chia sẻ về điều gì?
Cách hiệu ứng mạng hoạt động?
Khi có thêm người tham gia vào mạng lưới sẽ xảy ra 2 hiệu ứng chính:
- Hiệu ứng tổng thể (total effect): Giá trị bổ sung cho tất cả những người dùng khác.
- Hiệu ứng biên (marginal effect): tăng cường động lực sử dụng sản phẩm cho những người ngoài mạng lưới. Đây là hiệu ứng mà Seth Godin có nhắc đến trong ví dụ về triển khai sử dụng nước sạch của WHI tại những ngôi làng ngoại ô.
Ngoài ra, chúng ta cũng có thể chia ra 2 loại: hiệu ứng mạng trực tiếp và hiệu ứng mạng gián tiếp.
Hiệu ứng mạng trực tiếp
Giá trị của sản phẩm/dịch vụ tăng lên khi số lượng người dùng tăng lên. Ví dụ như Facebook, giá trị của nền tảng Facebook tăng lên là kết quả trực tiếp khi thu hút thêm số lượng người dùng.
Hiệu ứng mạng gián tiếp
Giá trị của sản phẩm/ dịch vụ tăng lên khi nhóm người dùng tăng lên. Nhóm người dùng ở đây có thể là nhà sản xuất, người tiêu dùng, người mua và người bán, người dùng và nhà phát triển. Ví dụ về hiệu ứng mạng gián tiếp có thể kể đến như mô hình kinh doanh của Grab, khi các tài xế grab (người đóng vai trò sản xuất) tăng lên, giá trị của các tài xế khác không tăng trực tiếp, nhưng giá trị của nền tảng Grab sẽ tăng lên, giá trị dành cho người dùng cũng được tăng theo, do có thêm nhiều lựa chọn.
Một số các công ty hàng đầu, phát triển nhanh và đã đạt được thành công nhờ vào hiệu ứng mạng, ví dụ như: Facebook, cửa hàng ứng dụng của Apple, Airbnb.
Khi internet – một trong những minh chứng nổi bật nhất của hiệu ứng mạng – ngày càng trở thành một phần lớn hơn trong cuộc sống, việc hiểu rõ về hiệu ứng mạng và lợi ích của nó sẽ ngày càng quan trọng đối với cả nhà sản xuất dịch vụ, người tiêu dùng và đặc biệt đối với những người làm marketing như chúng ta.
Bài viết viết theo kinh nghiệm cá nhân và tham khảo – lược dịch từ: Wikipedia, Investopedia và một số website tiếng Anh khác.
