Trong Thế mới là Marketing, ở chương 15 về chủ đề Tiếp cận đúng đối tượng, Seth Godin có viết “Marketing thương hiệu mang đến phép màu, marketing trực tiếp khiến chuông điện thoại reo.” Vậy như thế nào là Marketing thương hiệu? và như thế nào là Marketing trực tiếp? Trong bài viết này tôi sẽ tổng hợp, tóm tắt lại 2 định nghĩa này và xem xét xem chúng ta có thể làm gì với chúng.
Marketing thương hiệu (Brand Marketing)
Theo Seth Godin, marketing thương hiệu là hình thức marketing được định hướng về văn hóa và hoàn toàn không cân đong đo đếm được.
Trên internet, có khá nhiều định nghĩa về marketing thương hiệu, tôi xin chọn 1 định nghĩa dễ hiểu nhất như sau.
Marketing thương hiệu là cách truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua việc quảng bá thương hiệu. Về bản chất, thay vì bạn kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ để dẫn dụ khách hàng thì bạn kể câu chuyện nhấn mạnh về thương hiệu của bạn.
_ Ali Berg
Mục đích của marketing thương hiệu là tạo ra giá trị tổng thể thông qua việc liên kết các giá trị bản sắc riêng. Những thuộc tính của sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp và nhiều yếu tố khác sẽ được gửi gắm qua thông điệp, hướng đến tâm trí khách hàng để tạo ra những cảm nhận tích cực, riêng biệt về thương hiệu.
Những vai trò chính của marketing thương hiệu có thể kể đến như:
- Tăng cường mức độ nhận diện của thương hiệu.
- Tạo dựng lòng tin của khách hàng.
- Nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
- Đem đến sự tự hào và nâng cao sự hài lòng của nhân viên.
- Gia tăng doanh số trong dài hạn.
Sai lầm phổ biến của nhiều nhà quản trị trong doanh nghiệp đó là đang coi đầu tư cho marketing thương hiệu như là một khoản chi phí. Trong khi đầu tư cho xây dựng nhà xưởng, máy móc thì lại như là một khoản đầu tư.
Mà đã là chi phí thì dễ bị cắt giảm.
Marketing thương hiệu tập trung vào quảng bá thương hiệu, mà thương hiệu lại là một tài sản có giá trị. Nên cần hiểu đúng hơn marketing thương hiệu sẽ nên được hiểu là khoản đầu tư. Hoạt động Marketing tốt sẽ giúp cho tăng giá trị của thương hiệu. Và từ đó sẽ làm tăng hiệu quả kinh doanh.
Vì vậy cần hiểu rõ ngân sách marketing thương hiệu là một khoản đầu tư kinh doanh.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần đầu tiên sử dụng vào năm 1967 trong một bài diễn văn của Lester Wunderman, ông là người đi tiên phong dùng các kỹ thuật Marketing trực tiếp cho các thương hiệu như American Express và Columbia Records.
Marketing trực tiếp (Direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
Wikipedia
Đặc điểm để phân loại Marketing trực tiếp là dựa vào 2 đặc điểm (wiki):
- Marketing thông qua các công cụ trực tiếp.
- Có khả năng theo dõi và đo lường.
Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy, quan điểm này có phần cũ từ những năm 1967 và chưa được update, tôi có thể sửa lại thành:
- Thông qua các kênh có khả năng phản hồi trực tiếp.
- Có khả năng theo dõi và đo lường.
Khi mở rộng đặc điểm như vậy sẽ phù hợp với một số cách thức Marketing trực tiếp phổ biến hiện nay, có thể phân loại thành 2 nhóm như sau:
- Nhóm công cụ (cũ) truyền thống:
- Thư trực tiếp – postcard
- Brochure/ catalogue (Mail order)
- Tiếp thị từ xa
- Bản tin
- Phiếu/mã giảm giá (coupon)
- Quảng cáo phúc đáp
- Tiếp thị tận nhà.
- Nhóm công cụ (mới) hiện đại:
- Email Marketing
- Gửi tin nhắn (SMS Marketing)
- Mạng xã hội (Social Media) như Facebook, Zalo, Tiktok…
- Paid search (vd: Google Ads, Bing Ads)
Với Marketing trực tiếp, chúng ta có 1 khái niệm khác trong Digital marketing, chi tiết và mang tính thực chiến nhiều hơn, đó là Performance marketing. Tôi sẽ đi chi tiết về Performance Marketing trong một bài khác.
Lựa chọn hình thức Marketing nào?
Với từng giai đoạn, chiến dịch và chiến lược marketing mà chúng ta sẽ có những lựa chọn phù hợp với mục tiêu. Tôi thấy trong nghề có một câu rất phù hợp: “Direct Marketing win in store, Brand marketing win in mind“.
Điều mà Seth Godin cho là nguy hiểm nhất đó là sự nhầm lẫn giữa 2 hình thức Marketing này.
Bạn lựa chọn mục tiêu là làm marketing thương hiệu, nhưng vẫn cứ cố gắng đo lường, không kiên trì đến cùng, không nhận ra được kết quả. Hay ngược lại, bạn chọn làm marketing trực tiếp nhưng không thể đo lường, và vẫn cho rằng mình dù sao mình cũng…làm thương hiệu.
Bản thân tôi làm 10 năm về marketing nhưng thực tế mà nói, đa số các chuyên môn đều tập trung vào Direct marketing, từ email marketing, social media cho đến paid search. Dưới góc nhìn của một người làm nghề marketing “kỹ thuật”, tôi lại cảm thấy Brand marketing vô cùng quan trọng.
Quan trọng như thế nào?
Với một công việc kinh doanh mới, sản phẩm mới, marketing trực tiếp hay performance marketing phát huy tác dụng, chúng ta nhanh chóng bán được hàng, nhanh chóng quay vòng vốn, nhanh chóng có được dòng tiền. Thế nhưng khi lớn hơn 1 chút, chúng ta cần tính toán đến câu chuyện thương hiệu.
Thương hiệu sẽ là một rào cản cực lớn, có sự tích lũy, phân biệt bạn với tất cả các đối thủ khác na ná trên thị trường. Ở thị trường Việt Nam, hãy nhìn vào cách các local brand thời trang làm thương hiệu cho đối tượng thế hệ Z, họ thần tượng các brand, xếp hàng dài mua sản phẩm, tự hào khi được thuộc về một cộng đồng người tiêu dùng “có gu riêng”.
Câu chuyện về Branding hay Marketing thương hiệu tôi sẽ viết nhiều hơn ở trong 1 bài viết khác. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, trao đổi từ phía các bạn.
