Tóm tắt lại chủ đề
Một cô giáo nhạc sẽ marketing như thế nào cho lớp học của mình.
“Tôi là một giáo viên địa phương dạy giỏi” – là một cách nói thông thường và thực sự kém nó hiệu quả.
Thay vì vậy, sẽ ra sao nếu thông điệp của cô giáo A là: “Tôi là một giáo viên nghiêm khắc và những học sinh của tôi đã đạt nhiều danh hiệu giải thưởng”.
Chúng ta bắt đầu thấy mọi việc rõ ràng hơn, bằng 2 trục giá trị “nghiêm khắc” và “các danh hiệu giải thưởng – có bằng chứng rõ ràng“. Đây sẽ là những đặc điểm giá trị để thu hút nhóm phụ huynh thực sự quan tâm đến việc đào tạo và các thành tích học tập của con.
Tất nhiên, để giữ đúng lời hứa việc tiếp theo cô giáo A phải làm là thực thi “nghiêm khắc” và “đưa ra các giáo án và nỗ lực theo đuổi những giải thưởng”
Cùng trong thị trấn, có 1 cô giáo B, cô cũng dạy nhạc nhưng với một câu chuyện khác “thân thiện và đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm âm nhạc của các con“. Sẽ xuất hiện một nhóm phụ huynh khác lựa chọn cho con mình cô giáo B, vì họ có mối quan tâm khác.
Cô giáo A và B không hề cạnh tranh, họ có những thị trường khách hàng khác nhau, có mối bận tâm khác nhau. Đó là cách marketing vận hành hiệu quả trên thị trường.
– Câu chuyện kể lại từ sách Thế mới là marketing.
Đồ thị trục giá trị sản phẩm trong “Thế mới là marketing”.
Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, cùng 1 nhu cầu nhưng có hàng chục, hàng trăm các thương hiệu khác nhau có thể đáp ứng, vậy khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu nào? Trong cuốn Thế mới là marketing, Seth Godin có đề cập đến chủ đề “Định vị sản phẩm bằng trục giá trị”. Hãy cùng đi tìm hiểu kỹ hơn phương pháp này.
Vấn đề và giải pháp…
Khi có quá nhiều lựa chọn khác nhau trên thị trường, khách hàng sẽ nhớ đến ai? Họ sẽ nhớ đến những thương hiệu khác biệt, nổi bật nhất với 1 đặc điểm riêng, đó có thể là sản phẩm bền nhất, có mẫu mã đẹp nhất hay là giá rẻ nhất…
Seth Godin đưa ra giải pháp định vị sản phẩm bằng một cách đơn giản và dễ hiểu – đồ thị trục giá trị.
(Bạn có thể tìm đọc thêm các khái niệm với tên gọi khác như: Perceptual Mapping, Market mapping, Positioning map)
Trục giá trị cơ bản bao gồm 2 trục giá trị được lựa chọn từ Insight của khách hàng. Tôi có tìm được 1 ví dụ tương tự như sau:
Ở ví dụ trên, ta có 2 giá trị được chọn lựa từ insight của khách hàng, đó là:
- Vị ngọt
- Tính tự nhiên
Theo phương pháp của Seth Godin, hãy lựa chọn định vị sản phẩm ở khu vực thỏa mãn 2 điều kiện:
- Không có đối thủ cạnh tranh: khoảng trống của thị trường đang bỏ ngỏ, chưa làm tốt.
- Nỗ lực đạt tới điểm giá trị cao nhất: tức là xa vùng trung tâm nhất, có thể là ngọt nhất, tự nhiên nhất.
Tóm lại, với một sản phẩm hay dịch vụ, có rất nhiều các giá trị khác nhau, chúng ta cần tìm kiếm và lựa chọn những khoảng trống có tính khả thi nhất.
Mở rộng chủ đề
Tôi sẽ đi sâu thêm về chủ đề “Định vị sản phẩm” bằng cách trả lời những câu hỏi sau.
WHY? Tại sao cần định vị sản phẩm?
Như đã đề cập ở trên, vì lý do thị trường cạnh tranh cao, đặc biệt khi internet phát triển mạnh mẽ khiến cho số lượng nhà cung cấp vô cùng đa dạng.
Định vị sản phẩm đúng sẽ giúp cho:
- Doanh nghiệp có mục tiêu hướng đi rõ ràng, tránh được sự phân tán nguồn lực không cần thiết, tạo thêm được những giá trị mới cho sản phẩm.
- Khách hàng được đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu riêng biệt của mình, giá trị nhận được tăng lên.
WHAT? Định vị sản phẩm là gì?
Vậy “Định vị sản phẩm” là gì? Tôi có tìm đọc và đưa ra 1 khái niệm dễ hiểu như sau:
Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mục tiêu bằng cách xây dựng 1 hình ảnh rõ ràng, nhất quán, độc đáo trong nhận thức người tiêu dùng.
HOW? Định vị sản phẩm như thế nào?
Trục giá trị mà Seth Godin đưa ra là 1 phương pháp hữu hiệu để tìm kiếm và xác định USP (unique selling point) và định vị cho sản phẩm. Vậy giá trị trên trục sẽ được lựa chọn như thế nào? Tôi có tổng hợp lại 5 bước thực hiện Định vị sản phẩm như sau:
1.Hiểu về khách hàng
Phân tích và chia nhỏ khách hàng mục tiêu thành các nhóm riêng biệt dựa trên các đặc tính chung như:
- Địa điểm
- Nhân khẩu học
- Tâm lý học
Bằng cách phân tích nhóm khách hàng mục tiêu, bạn sẽ có được những “trục giá trị” khác nhau, phổ thông hoặc không phổ thông. Những giá trị không phổ thông là những giá trị cần có thời gian nghiên cứu và quan sát, chính là những mảng thị trường còn bỏ ngỏ, tiềm năng và có khả năng vẫn chưa được khai thác.
2. Hiểu về thị trường
Thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào? Yếu tố nào đã được làm tốt, yếu tố nào vẫn còn chưa tốt? Cách cạnh tranh tốt nhất đó là tránh cạnh tranh.
3. Hiểu về sản phẩm
Hiểu về sản phẩm là điều cơ bản và bắt buộc. Việc lựa chọn định vị cũng cần có sự cân đối và so sánh với nguồn lực hiện có. Có những “Giá trị” vô cùng hấp dẫn, tuy nhiên nó cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu doanh nghiệp không thể thực thi.
4. Lập bản đồ định vị bằng trục giá trị
Đây là giai đoạn đưa tất cả các dữ liệu, phán đoán tìm được lên bản đồ và xác định xem đâu sẽ là vị trí tốt nhất cho sản phẩm của bạn.
5. Kế hoạch triển khai
Khi đã có được 1 mục tiêu rõ ràng về Định vị sản phẩm, tiếp theo sẽ là giai đoạn lên kế hoạch thực thi, thực hiện hóa những giá trị đã xác định và truyền thông đến khách hàng mục tiêu.
Công việc vô cùng quan trọng để định vị sản phẩm có hiệu quả, đó là cần nỗ lực hết sức để hình ảnh sản phẩm/dịch vụ thật rõ ràng, nhất quán trong mọi điểm chạm với khách hàng.
Kết luận
Bản đồ trục giá trị mà Seth Godin đưa ra là một phương pháp hiệu quả và đơn giản để định vị sản phẩm. Tuy nhiên để giải quyết bài toán về cạnh tranh và có khả năng đứng vững trên thị trường, chúng ta sẽ cần giải quyết thêm nhiều mảng quan trọng khác nữa.
Hy vọng bài viết này hỗ trợ bạn được 1 phần nào đó trong công việc kinh doanh của mình.
Chúc bạn thành công!
