Tiện bài viết hôm qua, chia sẻ thêm cho mọi người bài này. Nó thuộc vào phần “kiến thức nền tảng cần có” của một người làm marketing. Làm doanh nghiệp hay kinh doanh cá nhân có thể không cần biết làm marketing chi tiết (thực ra cũng không nên – thuê tốt hơn), nhưng cần hiểu về marketing nền tảng để giao việc hay thuê ngoài hiệu quả.
Bài này học thuật (mình chia sẻ toàn học thuật thôi) nhưng đã được kiểm chứng qua nghiên cứu, bản thân mình cũng đã học trong chương trình thạc sĩ rồi, chỉ là thấy bài này cũng khớp với hướng tư duy đó nên dịch, share lại, link mình để ở đây cho các bạn biết tiếng Anh vô tự đọc.
1 – Giá trị của sản phẩm là gì?
“Giá trị sản phẩm là lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ…”
Trong các nỗ lực tạo ra sản phẩm, truyền tải giá trị, có rất nhiều thứ mà chúng ta làm bị thừa thãi, ít hoặc không có giá trị đối với khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm hoàn toàn mới. Chúng ta cung cấp cho khách hàng những thứ mà chúng ta nghĩ họ cần, nhưng thực chất họ lại không cần, hoặc không cần đến mức chịu chi trả tiền cho sản phẩm dịch vụ ấy. Nghiên cứu marketing hỗ trợ mọi người phần này, biết nỗ lực nào chúng ta nên tập trung, giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm được chi phí.
2 – Giá trị tuyệt đối và giá trị tương đối
Giá trị mà sản phẩm mang lại cho KH phụ thuộc vào hai khía cạnh: Tầm quan trọng của mục tiêu mà khách hàng đang cố gắng đạt được và các giải pháp thay thế sẵn có cho họ trên thị trường.
Giá trị tuyệt đối của sản phẩm xem xét đến mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi đó, giá trị tương đối đặt giá trị sản phẩm trong bối cảnh các giải pháp thay thế có sẵn (môi trường cạnh tranh).
Hiểu cả hai giá trị này rất quan trọng để đưa ra quyết định về chiến lược sản phẩm đúng đắn.
Ví dụ như, hiện tại đang có rất nhiều học sinh, sinh viên có nhu cầu học tiếng Anh để thi IELTS, bạn có thể có 1 sản phẩm đáp ứng rất tốt được nhu cầu này – giá trị tuyệt đối rất cao, tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh, rất nhiều cá nhân, trung tâm trong khu vực, khóa học online đã cung cấp dịch vụ đào tạo này rồi, khiến cho giá trị tương đối bị giảm xuống – thị trường không còn quá hấp dẫn nữa.
3 – Giá trị lý tưởng, hiệu suất giảm dần và giá trị giảm dần
Một sản phẩm thông thường sẽ bao gồm rất nhiều tính năng khác nhau. Theo cách tư duy thông thường, chúng ta sẽ cho rằng, càng nhiều tính năng, sản phẩm sẽ càng tốt. Nhưng thị trường thực sự không vận hành như vậy.
- Giá trị lý tưởng: cho rằng mỗi khi thêm 1 tính năng, đáp ứng thêm 1 nhu cầu của khách hàng, sẽ làm tăng lên giá trị của sản phẩm theo 1 cách tương ứng.
- Hiệu suất giảm dần: thực tế, chỉ có 1 vài tính năng đầu tiên của sản phẩm có khả năng hỗ trợ cho nhau, làm giá trị của sản phẩm tăng lên. Khi đạt được đến một mức nào đó, giá trị của sản phẩm sẽ không còn tăng tương ứng với giá trị của tính năng chúng ta đầu tư vào nữa. Bạn đầu tư vào 3, khách chỉ cảm nhận được +1 về giá trị.
- Giá trị giảm dần: Khi số lượng của tính năng tăng lên ở một ngưỡng nhất định, việc gia tăng thêm tính năng sẽ làm giá trị của sản phẩm giảm đi. Mình cứ nghĩ nỗ lực thêm cái này cái kia khách hàng sẽ hài lòng hơn, nhưng sự thực thì không phải vậy. Vd: Bạn đầu tư vào +5, giá trị khách hàng nhận được giảm xuống -3.
Trong chương trình mình học có một phần là kinh doanh giả lập – là phần mềm do bên Harvard Business Uni phát triển, mỗi nhóm sẽ phát triển một dòng sản phẩm xe đạp carbon và cạnh tranh với nhau. Với một số tính năng đầu tiên, giá trị sản phẩm sẽ tăng lên, thậm chí cộng hưởng với nhau, đến một số lượng tính năng nhất định, hiệu quả bắt đầu giảm đi, ví dụ như thêm cái giỏ $10 thì giá trị khách hàng cảm nhận được $5 thôi. Khi tiếp tục thêm các tính năng mới, sự xung đột giữa các tính năng bắt đầu nảy sinh, khiến cho giá trị của sản phẩm giảm xuống.
Mindset này đơn giản nhưng rất quan trọng cho người làm marketing.
4 – Giá trị thực sự và giá trị khách hàng kỳ vọng
Giá trị thực sự ở đây là tổng giá trị mà sản phẩm đem đến cho khách hàng.
Giá trị kỳ vọng là giá trị mà khách hàng nghĩ họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm của bạn. Và giá trị này phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn truyền thông/quảng cáo sản phẩm như thế nào.
Có 2 vấn đề nảy sinh ở đây:
- Khi giá trị kỳ vọng ban đầu cao hơn giá trị thực, tức là bạn đang làm truyền thông cho sản phẩm rất tốt. Đồng nghĩa với việc bạn bán hàng dễ dàng hơn, tuy nhiên, khi khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm, họ bắt đầu nhận ra giá trị thực của sản phẩm không được như kỳ vọng. Họ có thể lịch sự bỏ đi, hoặc quay trở lại tấn công bạn, trở thành một nhóm anti-fan. Theo nghiên cứu về tâm lý, trường hợp khách hàng bị thất vọng có tác động mạnh gấp đôi so với khi họ đạt được lợi ích (hiểu đơn giản là khi họ hài lòng, họ sẽ kể với 5 người, còn khi họ bị thất vọng, họ sẽ đi mách với 10 người luôn đó).
- Khi giá trị kỳ vọng ban đầu thấp hơn giá trị thực, khách hàng mua, sử dụng sản phẩm cảm thấy bất ngờ vì giá trị thực của sản phẩm vượt trội so với kỳ vọng của họ lúc đầu. Nói cách khác, bạn đem đến giá trị cho họ vượt ngoài những lời hứa hẹn, đây là cách mà thương hiệu phát triển. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn phải chấp nhận sẽ thu hút được ít khách hàng hơn.
5 – Giá trị của thói quen
Theo nghiên cứu, giá trị của một sản phẩm có thể tăng dần theo thời gian dù tính năng không đổi, bởi người dùng hình thành thói quen sử dụng.
Càng dùng lâu, họ càng ít tốn công sức suy nghĩ và cảm thấy sợ phải thay đổi, dẫn đến giá trị cảm nhận về sản phẩm cũ càng tăng.
Để cạnh tranh với một sản phẩm đã có chỗ đứng, thương hiệu mới phải mang lại giá trị vượt trội hẳn (thậm chí đến 900% theo John T. Gourville của Harvard Business School), thì người dùng mới sẵn sàng chuyển đổi.
Do đó, việc phát triển sản phẩm không nên chỉ dừng ở bổ sung tính năng, mà cần tập trung vào cách nâng cao giá trị tổng, gắn với thói quen, sự tiện lợi và cảm nhận của người dùng theo thời gian.
Đây cũng là bài học cho những người mới có ý định gia nhập thị trường, “tôi bán sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn” là một tư duy khá là ngây thơ, và thường rất khó khăn để bắt đầu. Khác biệt hẳn đi, phục vụ một nhu cầu mà thị trường chưa đáp ứng, hoặc đáp ứng chưa tốt là một chiến lược khả thi hơn rất nhiều.