Heuristic – Quyết định cảm tính

Một ngày bạn bước chân vô siêu thị để tìm mua một món đồ, bạn thấy một vài brand cho lựa chọn của mình. Bạn sẽ lựa chọn ra sao?

Bạn chọn một sản phẩm thân thuộc hơn, thứ mà bạn đã nghe qua đâu đó từ trước, mặc dù sản phẩm xa lạ kia có 1 vài thông số nổi trội hơn?

Bạn chọn sản phẩm có giá thành cao hơn chút, vì bạn tin ưu tiên chất lượng?

Bạn chọn sản phẩm nổi tiếng hơn, vì bạn nghĩ nhiều người lựa chọn chắc hẳn sẽ tốt hơn?

Không phải là chắc chắn, thế nhưng phần đông chúng ta (con người) sẽ đưa ra những quyết định như thế. Trong tâm lý học tiêu dùng có 1 khái niệm để giải thích hiện tượng này, gọi là “heuristic” – mình thấy dịch ra là “quyết định cảm tính” là phù hợp nhất trong trường hợp này.

Chúng ta luôn có xu hướng muốn đưa ra 1 lựa chọn tốt nhất. Thế nhưng để đưa ra được quyết định như vậy sẽ yêu cầu chúng ta phải tốn rất nhiều công sức và thời gian để thu thập thông tin, so sánh đối chiếu các thông tin đó một cách cẩn thận. Và xu hướng tự nhiên của người tiêu dùng là sẽ tìm kiếm một lối tắt về mặt suy nghĩ để đưa ra quyết định nhanh hơn và theo cách chúng ta cho là hiệu quả hơn. Tất nhiên, những lối tắt khi đưa ra quyết định này sẽ có những nhược điểm rất rõ ràng.

Heuristics – những “quyết định cảm tính” có thể thiếu chính xác

Khi bạn suy luận logic thì sẽ thấy rằng, một sản phẩm có chất lượng tốt có giá thành cao hơn thì đúng, nhưng suy luận ngược lại thì chưa chắc. Tương tự, một sản phẩm có chất lượng thì có khả năng sẽ được nhiều người lựa chọn, nhưng việc nhiều người lựa chọn 1 sản phẩm có thể do tò mò, do xu hướng đám đông, do họ follow theo người nổi tiếng, hay rất nhiều các yếu tố khác ảnh hưởng để số đông lựa chọn trong thời điểm đó, mặc dù chất lượng của nó không hề tốt hơn các sản phẩm khác ít nổi tiếng hơn.

Như ví dụ ở trên, chúng ta có 1 vài dạng quyết định cảm tính như:

  • Familiarity: lựa chọn dựa trên tính thân thuộc – làm chúng ta cảm thấy an toàn hơn.
  • The price-quality heuristic: sản phẩm có giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn.
  • The popularity-quality heuristic: sản phẩm được ưu chuộng hơn có chất lượng tốt hơn.
  • Scarcity: độ hiếm, sản phẩm càng hiếm càng có giá trị.

Bạn có thể quan sát thấy “heuristic” ở khắp nơi, trong cách hàng ngày bạn đưa ra quyết định, hoặc theo cách thông thường người tiêu dùng đưa ra quyết định. Ví dụ khác, đơn giản như việc lựa chọn quán ăn sáng. Những quán đông đúc thường được coi là quán ngon, bạn thường chọn quán quen thuộc thay vì lựa chọn các quán ăn khác mới mở. Đó là những “quyết định dựa trên cảm tính” rất phổ biến.

Heuristics áp dụng trong marketing

Trong marketing, “heuristic” được áp dụng trong rất nhiều marketing case study khác nhau.

  • iPhone luôn định vị “giá cao – chất lượng cao”, họ có thêm cả những chiến lược như MAP để giá sản phẩm của mình luôn giữ vững trong khoảng quy định, kể cả việc bán hàng thông qua hệ thống phân phối.
  • “Limited time only” hay “bán với số lượng có hạn” – là cách các thương hiệu áp dụng “tính khan hiếm” trong quy trình bán hàng của mình, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn.
  • Một số cửa hàng cao cấp ở châu Âu cung cấp miễn phí những dịch vụ mát xa ngay khu vực sảnh đón tiếp, bởi họ tin rằng khi khách hàng có những tâm trạng tốt, họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.

Heuristic là một khái niệm liên quan đến tâm lý học, rất thú vị trong việc áp dụng vào xây dựng hành vi mua khách hàng. Hiểu được “heuristic”, chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong việc phân tích các marketing case study thành công, cũng như có thêm những phương án hợp lý cho chiến lược marketing của mình.

Chúc các bạn thành công!

5/5 - (1 vote)
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments