Khi phân tích về marketing hay branding, đôi khi chúng ta gặp tình huống một lý thuyết áp dụng rất đúng với sản phẩm này nhưng lại không hiệu quả với sản phẩm khác.
Sau này đọc thêm mình nhận ra, điều này có thể được giải thích bằng một khái niệm quan trọng: “Low-Involvement” và “High-Involvement”.
- Low-Involvement Products
Đây là những sản phẩm có tính năng đơn giản, ít rủi ro, và thường được mua lặp đi lặp lại, dẫn đến thói quen mua sắm. Các sản phẩm tiêu dùng nhanh như đồ ăn vặt, nước uống, hay đồ dùng cá nhân hàng ngày thường thuộc nhóm này.
Với các sản phẩm low-involvement, khách hàng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm tính và sử dụng những “lối tắt” trong tư duy. Các bước trong hành trình trải nghiệm khách hàng thường bị rút ngắn hoặc thậm chí bỏ qua. Ví dụ, bạn có thể mua một chiếc áo thun trong vài phút chỉ vì “nhìn thích” mà không cần cân nhắc kỹ.
Chính vì vậy, với nhóm sản phẩm này, Brand Awareness (nhận diện thương hiệu) đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Khách hàng thường chọn mua những thương hiệu quen thuộc, dễ nhận biết và thuận tiện trong quá trình mua sắm.
Các bạn có thể đọc thêm cuốn How brands grow, tác giả nghiên cứu rất nhiều về cách làm thương hiệu cho nhóm sản phẩm này.
- High-Involvement Products
Ngược lại, high-involvement là nhóm sản phẩm có tính quan trọng cao, đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua. Các sản phẩm này thường liên quan đến sức khỏe, tính thẩm mỹ, hoặc có giá trị cao như điện thoại, máy tính, xe hơi, hay bất động sản.
Hành trình mua của khách hàng đối với các sản phẩm high-involvement thường phức tạp và dài hơn, với nhiều bước được lặp đi lặp lại như tìm kiếm thông tin, so sánh, đánh giá, và cân nhắc. Vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu là không đủ, thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để:
- Tác động đến nhận thức của khách hàng.
- Xây dựng kết nối cảm xúc để tạo lòng tin và thuyết phục họ lựa chọn.
Tóm lại, đối với các sản phẩm low-involvement, mục tiêu chính là xây dựng sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và tạo thói quen mua sắm dễ dàng.
Trong khi đó, với high-involvement, thương hiệu cần tập trung vào việc cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin, và kết nối cảm xúc để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp của khách hàng.